|
Разделение маркетинговых обязанностей по отделам изначально рассматривалось как административный механизм для интегрирования функций, ориентированных на потребителя, таких как продажи и реклама ( Weigand, 1961), а также как результат логического перехода от ориентации на товар к ориентации на рынок (Kotler, 1991).
Однако необходимость в формально организованных маркетинговых подразделениях часто ставится под вопрос. Иерархическая бюрократия меняется при создании сетей и стратегических альянсов, требующих внедрения специалистов по маркетингу (Webster, 1992). Ориентация на рынок и на потребителя меняет традиционное положение отдела маркетинга (Narver & Slatter, 1992; Naumann & Shannon, 1992, Kanter, 1991). Неизвестно, нужен ли отдел маркетинга, когда внедряются некоторые инновационные изменения организации, в том числе структуры, ориентирующиеся на секторы бизнеса или сегменты (Buel, 1982; Gould, 1982), а также новые предприятия или отделы по новому товару, например такие, как Независимые Бизнес-единицы IBM (Petre, 1983).
Более того, с децентрализацией управления во многих американских компаниях отделы маркетинга на корпоративном уровне были упразднены (Hopkins & Bailey, 1984), так как маркетинговые функции выполнялись на уровне бизнес-единиц или на уровне отделов по товарам или рынкам.
|
